從直接復(fù)制「小紅書(shū)」在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，到接連在日本和東南亞推出創(chuàng)新產(chǎn)品。2 年時(shí)間，小紅書(shū)的出海之路從跌跌撞撞開(kāi)始走向成熟。

在白鯨出海此前發(fā)布的《上市前景不明的小紅書(shū)，正在偷偷出海》一文中，我們有提到行吟科技（小紅書(shū)母公司）正在嘗試通過(guò)廣告投放、社交媒體運(yùn)營(yíng)以及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式，將東南亞、北美以及中國(guó)港澳臺(tái)的用戶(hù)和創(chuàng)作者引至小紅書(shū)主站。

從結(jié)果來(lái)看，小紅書(shū)的努力似乎獲得了一定回報(bào)。

在微觀上，越來(lái)越多的中國(guó)港澳臺(tái)用戶(hù)以及東南亞用戶(hù)出現(xiàn)在了評(píng)論區(qū)和社區(qū)主頁(yè)，有人尋找有趣的生活方式、有人做起職業(yè)博主，也有人開(kāi)始在小紅書(shū)上尋找商機(jī)、捕獲愛(ài)情。

而從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)白鯨研究院數(shù)據(jù)，小紅書(shū) Google Play 海外主站上，有 39% 的用戶(hù)來(lái)自馬來(lái)西亞和新加坡、37% 的下載來(lái)自中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)。

但實(shí)際上，主站出海只是小紅書(shū)國(guó)際化的一個(gè)淺淺縮影。近日，小紅書(shū)兩款神秘國(guó)際化產(chǎn)品正浮出水面。

2021 年，小紅書(shū)面向日本用戶(hù)推出了時(shí)尚潮流社區(qū) Uniik；

2022 年，又面向東南亞英語(yǔ)用戶(hù)推出了小紅書(shū)翻版 Spark。

至此，小紅書(shū)國(guó)際化路線三端火力全開(kāi)，從日本試水、志在東南亞。

用 OOTD 撬開(kāi)難搞的日本用戶(hù)

2021 年 2 月，小紅書(shū)海外發(fā)行商賬戶(hù)面向日本用戶(hù)上線了時(shí)尚社區(qū)平臺(tái) Uniik。

uniik 應(yīng)用商店截圖

不同于國(guó)內(nèi)小紅書(shū)在美食、穿搭、旅行、潮玩、家居等多個(gè)類(lèi)別齊開(kāi)花，Uniik 在日本選擇了更為垂直的“時(shí)尚”賽道。

據(jù)其在應(yīng)用商店的描述，uniik 是一個(gè)專(zhuān)為時(shí)尚愛(ài)好者的打造的時(shí)尚社區(qū)，不論你是偏愛(ài)國(guó)際大牌、海外小眾品牌、還是鐘情于國(guó)貨品牌，每一位時(shí)尚愛(ài)好者都可以在此找到自己的穿搭靈感，縮短自己與時(shí)尚的距離，也會(huì)定期舉辦一些線上/線下活動(dòng)，方便更多的時(shí)尚人士在一起交流碰撞。

不論是與國(guó)內(nèi)小紅書(shū)主站相比，還是對(duì)標(biāo)字節(jié)跳動(dòng)日本生活方式分享平臺(tái) Lemon8，Uniik 似乎都將自己圈在了一塊更小的區(qū)域。

但對(duì)于小紅書(shū)而言，這卻是最合乎情理的選擇。

不論是參照白鯨出海過(guò)往研究報(bào)告、還是參考出海日本從業(yè)者分享，都不難發(fā)現(xiàn)想要獲得日本用戶(hù)的信任可以說(shuō)是一件極其困難的事情。

而字節(jié)跳動(dòng)之所以能一上來(lái)就切入美妝、美食、穿搭、萌寵、家居等多個(gè)品類(lèi)做集成式種草社區(qū)，得益于旗下 TikTok、BuzzVideo 和 CapCut 三款產(chǎn)品通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)已經(jīng)在日本獲得了一定的知名度和滲透率。曾有日本用戶(hù)給在 Sharee（Lemon8 早期版本）評(píng)論“聽(tīng)說(shuō)和 TikTok 來(lái)自同一個(gè)公司，真的是充滿期待呢！”

“建立信任”，對(duì)于出海日本的開(kāi)發(fā)者而言，是最重要、也是最難的命題。

與字節(jié)跳動(dòng)豐富的全球化經(jīng)驗(yàn)有所不同，小紅書(shū)是專(zhuān)為中國(guó)用戶(hù)打造的種草平臺(tái)，國(guó)際化基因幾乎為零，更別說(shuō)具體到公認(rèn)高門(mén)檻的日本市場(chǎng)。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品搭建，到用戶(hù)獲取、創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)，Uniik 都只能從頭開(kāi)始。

因而對(duì)于 Uniik 而言，集中精力到一個(gè)垂直品類(lèi)賽道，是更具落地可能、也是試錯(cuò)成本更低的選擇。

為何偏偏是時(shí)尚？

日本的時(shí)尚歷史由來(lái)已久。若是從 1905 年的《婦人畫(huà)報(bào)》算起，至今已有 117 年。

山本耀司、三宅一生、川久保玲等日本時(shí)尚大師的設(shè)計(jì)風(fēng)格影響了幾代人的審美，直至今日這種影響仍在延續(xù)；

無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等日本品牌逐漸成為舒適、百搭、合身的代名詞；

原宿風(fēng)、澀谷辣妹風(fēng)、森女系、GAL 風(fēng)格、日系，時(shí)至今日仍是不少人的時(shí)尚穿衣指南。

毫不夸張地說(shuō)，日本，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是東亞乃至整個(gè)亞洲的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，“卡哇伊”更是直接在全球范圍內(nèi)成為可愛(ài)的代名詞。

與之相呼應(yīng)，穿搭也是小紅書(shū)國(guó)內(nèi)主站的重要領(lǐng)域，因而可以說(shuō)小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)和日本用戶(hù)日?！皩?duì)齊”了。

盡管日本目前已經(jīng)存在 WEAR 等本土穿搭社區(qū)，但大多處于相對(duì)早期的階段，用戶(hù)體量和滲透率也相對(duì)比較有限，與其說(shuō)是 Uniik 的潛在威脅，不如說(shuō)是一起將日本時(shí)尚“線上化”的同行者。

更重要的是，時(shí)尚其實(shí)是覆蓋范圍很廣的品類(lèi)，穿搭是時(shí)尚，美妝、生活方式、攝影在某種程度上似乎也可以被稱(chēng)之為時(shí)尚，這也意味著在產(chǎn)品早期，Uniik 就先捅破了自己的天花板，以期進(jìn)可攻、退可守。

因而，Uniik 在首頁(yè)分為關(guān)注、推薦、新作品、鞋&包、小飾品、生活方式等 6 個(gè)標(biāo)簽。

除了語(yǔ)言的本地化，Uniik 和 Lemon8 一樣，并未遵循傳統(tǒng)的日式 UI，而是選用了簡(jiǎn)化版“小紅書(shū)”的排列布局。圖文內(nèi)容以左右錯(cuò)落上下排列的模式展現(xiàn)，設(shè)置點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享等按鈕，方便用戶(hù)與創(chuàng)作者進(jìn)行積極互動(dòng)。

直觀感受來(lái)看，Uniik 上創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容成熟度很高，圖片高清美觀、文字表達(dá)清晰、排版整齊，不少創(chuàng)作者還會(huì)注明穿搭靈感和涉及品牌。

在瀏覽內(nèi)容的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)不同于國(guó)內(nèi)穿搭博主更側(cè)重適用場(chǎng)景和“氛圍感”，不少 Uniik 創(chuàng)作者會(huì)附上產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖。另外，男性用戶(hù)似乎占據(jù)了不低的比率，尤其是在新作品標(biāo)簽下，50 條貼文中有 39 條來(lái)自男性用戶(hù)。

從社區(qū)成熟度來(lái)看，盡管上線一年的 Uniik 仍處于比較早期的狀態(tài)，但整體趨勢(shì)向好，持續(xù)刷新多個(gè)小時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容觸底情況，這和創(chuàng)作者們的辛勤努力有關(guān)，以筆者關(guān)注的 10 位博主為例，其中 3 位保持日更頻率、3 位保持周更頻率，盡管樣本范圍不大，但也可見(jiàn)一二。

不過(guò)產(chǎn)品目前的互動(dòng)情況并不是太好，以首頁(yè)推薦內(nèi)容為例，大多數(shù)貼文的點(diǎn)贊量都在個(gè)位數(shù)，只有少數(shù)可以進(jìn)入 30、極個(gè)別可以突破 100 次，評(píng)論則更加保守。

這種情況與 Uniik 目前的增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)。

溫和的積極增長(zhǎng)策略

一方面，根據(jù) App Growing Global 數(shù)據(jù)，近 180 天 Uniik 累計(jì)僅投放了 1071 個(gè)廣告素材，Uniik 在廣告獲取用戶(hù)上采用了更克制的態(tài)度。

但另一方面，Uniik 又在多個(gè)方向上積極嘗試。

· 積極運(yùn)營(yíng) Twitter 和 YouTube 等在日本廣受歡迎的社交媒體。

截至發(fā)稿，Uniik 官方 Twitter 累計(jì)發(fā)布了 258 條推文并積累了 1186 個(gè)粉絲。

· 積極構(gòu)建人才網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù) Apollo 數(shù)據(jù)，目前 Uniik 國(guó)家經(jīng)理由曾在字節(jié)跳動(dòng)有過(guò)三年經(jīng)驗(yàn)的日本女性 Jin Hui 擔(dān)任。除此之外，合作伙伴經(jīng)理等職位也吸引了一些日本員工。

Hui Jin 職場(chǎng)經(jīng)歷｜數(shù)據(jù)來(lái)源：LinkedIn

另外，Uniik 還在官網(wǎng)以及日本本土招聘網(wǎng)站積極招募社交媒體運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)調(diào)研、活動(dòng)策劃等相關(guān)職能的實(shí)習(xí)生。

· 開(kāi)展線上線下運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

在過(guò)去一年時(shí)間里 Uniik 在日本舉辦了多個(gè)主題的活動(dòng)。2021 年 10 月，Uniik 在日本開(kāi)展了“#What is high fashion for me”的主題活動(dòng)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭并標(biāo)出品牌名稱(chēng)，官方會(huì)綜合原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量以及互動(dòng)情況等數(shù)據(jù)，選出勝利者并給予流量扶持以及禮品獎(jiǎng)勵(lì)。

2022 年 4 月 Uniik 還舉辦了 2022 年首屆時(shí)尚慶典，以此來(lái)鼓勵(lì)年輕時(shí)尚設(shè)計(jì)師和獨(dú)立設(shè)計(jì)師。

盡管創(chuàng)作者生態(tài)看起來(lái)還不錯(cuò)，但要想接近小紅書(shū)的狀態(tài)，Uniik 還有很多路要走，根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，iOS 版本 Uniik 在 5 月下載量?jī)H為 2 萬(wàn)次。

對(duì)此，一位資深日本社區(qū)出海從業(yè)者表示“很正常，日本的社區(qū)運(yùn)營(yíng)基本可以算得上最難搞”。

而另一位接近小紅書(shū)的從業(yè)者則表示“日本很難做，日本用戶(hù)不太愿意嘗試新平臺(tái)、社交媒體發(fā)文意愿也相對(duì)較低，男性用戶(hù)數(shù)量多的社區(qū)更是難上加難，甚至可以說(shuō) Uniik 只是小紅書(shū)的一次出海嘗試，小紅書(shū)真正的目標(biāo)是東南亞六國(guó)?！?/strong>

對(duì)此筆者又求證了小紅書(shū)員工，對(duì)方表示，“也不能完全這樣說(shuō)，都有在嘗試”。

但不管怎么說(shuō)，小紅書(shū)在主站和 Uniik 之外，確有在以新加坡為代表的東南亞市場(chǎng)布局新產(chǎn)品。

復(fù)制真·小紅書(shū)，搶灘東南亞

如果說(shuō)在日本運(yùn)營(yíng) Uniik 時(shí)，尚需要面臨很多不確定因素和挑戰(zhàn)，那么小紅書(shū)在東南亞推出 Spark 則可以說(shuō)是順理成章了。上文有提到，小紅書(shū) App 通過(guò)廣告投放以及社媒運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)獲取了不少來(lái)自馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞市場(chǎng)的用戶(hù)，這意味著“東南亞用戶(hù)適用小紅書(shū)模式”的結(jié)論獲得初步檢驗(yàn)。

2022 年 4 月 30 日，小紅書(shū)海外發(fā)行商賬號(hào)正式發(fā)布了主要面向海外英語(yǔ)用戶(hù)的生活方式分享應(yīng)用 Spark。

根據(jù) Data.ai 數(shù)據(jù)，截至目前 Spark 取得的最好成績(jī)是新加坡 App Store 生活方式分類(lèi)下載榜第 40 名。

據(jù)其在應(yīng)用商店的描述，Spark 覆蓋時(shí)尚、旅游、美食、休閑活動(dòng)、美容等多個(gè)領(lǐng)域，是一個(gè)處于潮流前沿的包容性社區(qū)。希望用戶(hù)可以受到啟發(fā)，以自己喜歡的生活方式度過(guò)每一天。

雖然都只有首頁(yè)、發(fā)布和個(gè)人主頁(yè)等 3 個(gè)一級(jí)菜單，但顯然相較于垂直在穿搭領(lǐng)域的 Uniik，Spark 的定位和配色都更加接近真正的小紅書(shū)。目前 Spark 首頁(yè)設(shè)有關(guān)注、推薦、時(shí)尚、城市生活、美妝、旅行等 6 個(gè) tab，從系統(tǒng)標(biāo)簽以及創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容不難看出，Spark 打算復(fù)制小紅書(shū)“城市包圍農(nóng)村”的模式，從拿下城市用戶(hù)開(kāi)始。

據(jù)一位 Spark 兼小紅書(shū)創(chuàng)作者描述“我從 Spark 運(yùn)營(yíng)人員處了解到，Spark 的算法與小紅書(shū)類(lèi)似，會(huì)從用戶(hù)每天上傳的筆記池中根據(jù)各種策略選出候選集，然后進(jìn)行初篩；同時(shí)也會(huì)根據(jù)內(nèi)容的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論量以及給平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值給筆記挨個(gè)打分，最后按照評(píng)分以及用戶(hù)偏好將筆記展現(xiàn)在目標(biāo)用戶(hù)首頁(yè)?！?/span>

同 Uniik 一樣，Spark 也將早期工作重心放在創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)上。通過(guò)詳細(xì)拆解和分析 Spark 早期創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容，目前 Spark 創(chuàng)作者多數(shù)來(lái)自于小紅書(shū)和 Instagram，工作人員會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)篩選出適合的內(nèi)容創(chuàng)作者，通過(guò)發(fā)送私信或者與 MCN 聯(lián)系的方式來(lái)觸達(dá)這些創(chuàng)作者。

除此之外，Spark 還定向邀請(qǐng)目標(biāo)創(chuàng)作者參與官方舉辦的“Spark Day”線下活動(dòng)，以此來(lái)與更多創(chuàng)作者進(jìn)行深度接觸并建立早期創(chuàng)作者交流氛圍，Spark Day 活動(dòng)落地在一家森系的手作咖啡館，并設(shè)置了打卡拍照區(qū)，創(chuàng)作者們可以親自動(dòng)手參與制作咖啡并打卡留念。通過(guò)粗淺復(fù)盤(pán)，多數(shù)創(chuàng)作者來(lái)自美食、探店、旅行、穿搭等品類(lèi)。

從創(chuàng)作者們的打卡記錄來(lái)看，似乎對(duì)本次線下活動(dòng)比較滿意。

另外，Spark 繼續(xù)沿用線上主題活動(dòng)的模式，鼓勵(lì)用戶(hù)參與話題挑戰(zhàn)以及主題創(chuàng)作。Spark 官方賬戶(hù)也會(huì)推薦一些優(yōu)質(zhì)博主，給予流量扶持，許是與有不少用戶(hù)有使用小紅書(shū)的經(jīng)歷有關(guān)，Spark 的互動(dòng)效率似乎要比 Uniik 還高上一些。

當(dāng)然，Spark 也才上線 2 個(gè)月，目前披露出來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)和策略還相對(duì)有限，我們也無(wú)法做出更多預(yù)測(cè)，不過(guò)筆者會(huì)對(duì)小紅書(shū)出海進(jìn)行持續(xù)追蹤。

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