圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 窄播，作者｜張嬈

2019年10月，主播陶子把自己的直播間搬到新開(kāi)的臨谷電商科技創(chuàng)新孵化園。這個(gè)園區(qū)占地100多畝，建筑風(fēng)格頗像校園——最高建筑不過(guò)五層，樓體方正，風(fēng)格樸素，一層淺橙色的墻漆薄薄地刷滿，窗子像冰塊格子一樣規(guī)矩地鑲嵌在墻面上。

在這里，陶子開(kāi)始了她的沖刺。一個(gè)月后，她憑借不斷刷新的帶貨紀(jì)錄，登上了「臨沂一姐」的位置。

沉浸在忙碌和喜悅中的她，或許會(huì)忽略掉一條遙遠(yuǎn)的信息：就在那時(shí)的杭州，另一位「一姐」薇婭從遠(yuǎn)離市區(qū)的九堡搬到阿里中心，在這塊互聯(lián)網(wǎng)新貴聚集的寶地上，她的新大樓足有10層高，有整齊成片的綠化草坪和線條簇新的車道。

某種意義來(lái)看，這是杭州的直播電商行業(yè)結(jié)束野蠻生長(zhǎng)、走上巔峰的開(kāi)始。不過(guò)，彼時(shí)的臨沂仍處在快手電商紅利期，新機(jī)遇帶來(lái)的震顫尚未消弭。要到一年以后，臨沂的主播們才會(huì)捕捉到「差距」的信號(hào)。

到了2020年，曾以「源頭好貨」作為差異化賣點(diǎn)的快手電商，首次提出「品質(zhì)好貨」的概念，「品牌化」被提上日程。2021年，快手電商直接來(lái)到杭州，租下了一整棟寫(xiě)字樓。之后，在這里一連串地召開(kāi)了商家大會(huì)、服務(wù)商大會(huì)，并宣布了「大搞信任、大搞品牌、大搞服務(wù)商」的新方向。

與此同時(shí)，臨沂的主播們陷入了某種集體焦慮?？焓蛛娚痰脑缙诩t利期走向尾聲，平臺(tái)逐漸向抖音的模式靠攏，開(kāi)始擁抱杭州、擁抱品牌，而缺乏深厚電商根基的臨沂則在能力維度向上升級(jí)的路途中艱難掙扎。一些人開(kāi)始學(xué)習(xí)杭州——陶子正是其中的一員，也是最成功的一位。

臨沂是快手電商的前沿陣地，亦是其縮影。當(dāng)臨沂看向杭州，那道目光其實(shí)是快手正看向抖音。焦慮中的臨沂所面臨的「中場(chǎng)戰(zhàn)事」，也是快手電商左右搖擺的鏡像。

臨沂無(wú)法完全學(xué)會(huì)杭州，亦不會(huì)成為下一個(gè)杭州。這個(gè)小商品之城，也許無(wú)法大到與杭州相匹敵，卻定然會(huì)有屬于自己的地位和風(fēng)貌。這不僅是在規(guī)模和生態(tài)豐富度等維度上進(jìn)行的判斷，更是在城市氣質(zhì)與人的個(gè)性層面上得出的結(jié)論。

帶有某種草根性的臨沂，其直播生意的本質(zhì)是「性價(jià)比」和「私域」，說(shuō)得更抽象一點(diǎn)，則是「市井氣」和「煙火氣」。而這同樣是快手電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是它的靈魂。臨沂與杭州的隱喻，指向的是，快手與抖音終將走向不同的道路。

2021年10月，快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬在磁力大會(huì)上提出了「新市井商業(yè)」概念，似乎代表著快手終于結(jié)束了追隨與搖擺，找到了自己。盡管這場(chǎng)重定位更多是自上而下地傳導(dǎo)，但現(xiàn)在，它卻剛好與向上奮起的臨沂在半空中相遇。

我們期待，在這個(gè)過(guò)程中，臨沂將愈發(fā)堅(jiān)定和自信，而快手則將再次發(fā)現(xiàn)臨沂，并重返臨沂。

一、臨沂的「中場(chǎng)戰(zhàn)事」

互聯(lián)網(wǎng)給了許多不為人知的小城一朝出名的機(jī)會(huì)，有些地方不幸地被蹊蹺離奇如怪談般的案件綁定，有些地方則憑借某些垂直產(chǎn)業(yè)翻紅。

臨沂屬于后者。去中心化社區(qū)以及衍生而出的直播電商讓這座魯南小城驟然沖上風(fēng)口，而它伸手抓住了風(fēng)。

在臨沂，136個(gè)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)星羅棋布地散落在城區(qū)內(nèi)。這里既是商貿(mào)名城，也是華北地區(qū)的物流樞紐，貨物會(huì)從廣州、杭州流轉(zhuǎn)至此，再?gòu)拇说丶⒌街苓吺∈小?018年，以陶子為代表，一批檔口商人開(kāi)始利用快手清庫(kù)存，解決個(gè)體與商城之間的資金周轉(zhuǎn)壓力。

快手是一個(gè)有著濃郁北方氣質(zhì)的社區(qū)，這里的人互相以「老鐵」稱呼，人氣主播大多有著敞亮的性格。而符合主流印象中山東老板娘氣質(zhì)的陶子正是其中的典型。她身材高挑，姿態(tài)挺拔，動(dòng)作輕快利落，說(shuō)起話來(lái)聲音洪亮扎實(shí)，常用短句，有著多年在服貿(mào)市場(chǎng)中叫賣形成的低啞聲線。

這是那種你會(huì)不由得對(duì)她產(chǎn)生信任的老板：很難想象，在這樣熱情直率的言語(yǔ)之下，會(huì)包藏任何欺瞞算計(jì)的心思。

彼時(shí)，平臺(tái)上的生意人寥寥無(wú)幾，憑借實(shí)惠量大的貨源，這批主播很快就占據(jù)了快手直播電商的高地。隨后，一傳十十傳百，漫山遍野的快手帶貨主播在臨沂成長(zhǎng)起來(lái)。

臨沂與快手相遇了，這里迅速成為快手電商最為發(fā)達(dá)的地區(qū)。據(jù)臨沂快遞行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2018年，臨沂快遞單量是85萬(wàn)單/天，僅僅一年后，這個(gè)數(shù)字就翻了兩倍多。

如今的臨沂，已經(jīng)成為了快手之城?！?span id="mk42wemogq" class="candidate-entity-word" data-gid="133926">黃河」「長(zhǎng)江」的標(biāo)簽貼在一個(gè)個(gè)直播間的門牌上，暗示了一種樸素卻代代相傳的商業(yè)迷信——「水為財(cái)」?！妇W(wǎng)紅孵化」「直播間裝修」「專業(yè)服務(wù)」字樣的招牌隨處可見(jiàn)，招牌下的小店卻仍然保持著三線城市街邊店的風(fēng)格。

在直播電商行業(yè)，臨沂的冉冉升起，更多是一種偶然。當(dāng)坐擁阿里巴巴十萬(wàn)電商人的杭州帶著周邊的小商品中心義烏、金華吃香喝辣時(shí)，同樣作為商貿(mào)名城的臨沂，卻因?yàn)檫^(guò)度依賴線下批發(fā)路徑，電商產(chǎn)業(yè)在十年內(nèi)幾乎停滯不前。

沒(méi)有深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，臨沂在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)十年，總算抓住了機(jī)遇，而最初這僅僅是依靠臨沂商貿(mào)人敏銳的生存自發(fā)性，和一個(gè)APP在此地恰到好處的覆蓋率。

如果我們把目光聚焦到這一批主播身上，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種偶然性意味著：仍以傳統(tǒng)夫妻檔經(jīng)營(yíng)模式為主的臨沂主播，在上播時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上專業(yè)電商人的職業(yè)素養(yǎng)。在平臺(tái)的初始紅利期內(nèi)，這或許構(gòu)不成問(wèn)題，但當(dāng)潮水褪去，一切便被顯露無(wú)余。

肖杰思是快手電商服務(wù)商生態(tài)的華北負(fù)責(zé)人，作為快手在華北的重鎮(zhèn)，臨沂是他重點(diǎn)關(guān)注的地區(qū)之一。2021年9月底，在臨沂的一次媒體訪談中，他提到：「快手很多主播都是線下小老板，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理解沒(méi)那么深刻。有些人遇到不開(kāi)心就會(huì)直接下播，或者不想說(shuō)話?！?/p>

規(guī)模擴(kuò)張起來(lái)，原本在線下游刃有余的夫妻檔經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)顯露出問(wèn)題。當(dāng)僅有的一兩個(gè)人手不得不花更多時(shí)間做內(nèi)容，一旦產(chǎn)品升級(jí)換代出了新的面料、材質(zhì)、配方，或是貨盤逐漸拓展到全品類的時(shí)候，無(wú)論主播如何抽空學(xué)習(xí)鉆研，都很難避免翻車事件的發(fā)生。

平臺(tái)的變化也給主播們敲著警鐘。從2019年開(kāi)始，快手開(kāi)始完善公域流量機(jī)制，先后推出了粉條、小店通和磁力金牛等投放工具；在2020年，在過(guò)去主打的「源頭好貨」概念之外，平臺(tái)引入了「品質(zhì)好貨」作為貨端升級(jí)的方向；2021年，快手又繼續(xù)提出「大搞品牌」的方針。

如果說(shuō)「人、貨、流量」是直播電商的核心模型，此時(shí)的臨沂幾乎已失掉了其中的兩城：品牌貨不占優(yōu)，又不懂電商流量運(yùn)營(yíng)，主播唯一能夠把握住的，只有自己。

「今年（2021年）春天開(kāi)始，大家都有點(diǎn)憂心忡忡。到八月份稍微好點(diǎn)，但還在不適應(yīng)期?！挂晃慌R沂的基地服務(wù)商透露道?！敢郧笆裁炊疾挥酶?，一天就能賣好幾百萬(wàn)?，F(xiàn)在投一百萬(wàn)，直播間才三萬(wàn)人，誰(shuí)心理能平衡？」

沒(méi)有人知道留給自己的時(shí)間還有多少。這一點(diǎn)，臨沂的主播們很清楚。一些人開(kāi)始尋找出路，他們看向了杭州。

二、到杭州去！

這是2019年的一個(gè)深夜，杭州的一家夜宵店。此時(shí)零點(diǎn)剛過(guò)，尋常店家早該打烊的時(shí)間，街上卻漸漸喧鬧了起來(lái)。推門望去，每條巷中，餐飲酒館依舊燈火通明。一陣風(fēng)鈴聲響起——店里又魚(yú)貫迎進(jìn)了一波新的客流。

這里是九堡，薇婭的直播電商帝國(guó)誕生的地方，也是直播電商界的「華爾街」。每到深夜，剛剛下播的人們就會(huì)涌進(jìn)園區(qū)內(nèi)的各個(gè)夜宵店。推杯換盞間，食物的香氣同新鮮出爐的消息一起，在不到一平米的飯桌上飛速交換和蔓延。

你可以友好地加入任何一場(chǎng)高談闊論，然后如同一個(gè)耐心的獵手一般，敏銳地捕捉你想要的東西?？赡苁切畔ⅰ獛追昼娗皞鱽?lái)的消息！——哪些貨又賣爆了？亦或是人——好像嗅到人才的氣息——是面前這個(gè)侃侃而談的投手，還是鄰座那位沉默寡言的供應(yīng)鏈大哥？

「毫不夸張。12點(diǎn)以后進(jìn)去吃宵夜，隔壁幾桌談?wù)摰亩际请娚痰氖虑?。你能有很多的機(jī)會(huì)去認(rèn)識(shí)各種各樣的人，然后通過(guò)他們的圈子再去接觸更多圈內(nèi)人。我就是通過(guò)這樣的方式慢慢找人?！?/p>

說(shuō)這話的人叫James，浙江人。過(guò)去他一直在酒店行業(yè)做職業(yè)經(jīng)理人。2018年，來(lái)自山東的一位親戚聯(lián)系到他，邀請(qǐng)他到臨沂幫忙打理直播業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，他的身份是陶子家的CEO。

作為最早開(kāi)始做快手的臨沂主播，陶子家始終具有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)。有感于電商經(jīng)驗(yàn)的不足，James來(lái)到了杭州，想要組建一支素質(zhì)過(guò)硬的專業(yè)直播電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

「在中國(guó)，如果想去建立專業(yè)、優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的話，就必須要在杭州落腳?！顾f(shuō)。

杭州能成為直播電商行業(yè)最耀眼的人才之都，離不開(kāi)阿里巴巴在此的數(shù)年耕耘。大批阿里人出走直播電商，或是自己?jiǎn)胃?，或是高薪加入現(xiàn)有機(jī)構(gòu)。這些先行者率先為直播電商踩出了一條路：如何選品、投流、講貨，如何打造一個(gè)過(guò)億的直播間……他們一磚一瓦地搭好了直播電商之城的輪廓。

「在北京做直播電商的人很少。我們到杭州之后，第一件事就是招人?！菇粋€(gè)朋友CEO黃賀說(shuō)。今年4月，交個(gè)朋友從北京搬遷到了杭州濱江?，F(xiàn)在，他們的杭州員工數(shù)已經(jīng)增加到了1000多人。

直播電商的興起放大了杭州的集聚效應(yīng)。一些原本扎根在別處的品牌也來(lái)到杭州，試圖謀一杯羹。從國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌如「安踏」「高梵」，到新消費(fèi)品牌如「秋田滿滿」，再到境外護(hù)膚品牌如「春雨面膜」，都紛紛將杭州作為前沿陣地。

直播機(jī)構(gòu)亦不例外。從來(lái)自沈陽(yáng)的「飛兔文化」、出身長(zhǎng)沙的「銀河眾星」、泰洋川禾旗下的「目焦」，到快手超頭辛巴的「辛選」和羅永浩的「交個(gè)朋友」，都在杭州落了戶。

直播電商的核心根據(jù)地，也從遠(yuǎn)離市中心的九堡，逐漸遷移到阿里巴巴所在的濱江區(qū)。

「杭州濱江，直播電商全國(guó)內(nèi)卷第一區(qū)?！筂CN機(jī)構(gòu)「網(wǎng)紅貓」創(chuàng)始人張帥在電話中有些戲謔地說(shuō)。與我們通話時(shí)，他正在開(kāi)車，時(shí)不時(shí)便漫不經(jīng)心地迸發(fā)些金句?！冈?span id="mk42wemogq" class="candidate-entity-word" data-gid="10063978">濱江做直播就像上賭桌，每次都是兩三百萬(wàn)真金白銀投進(jìn)去，一場(chǎng)做不好整個(gè)月都白干了?！?/p>

這位前阿里人已經(jīng)識(shí)時(shí)務(wù)地將自己抽離出高消耗的流量端，開(kāi)始向后端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移；淘寶直播主播排行榜上令名遠(yuǎn)揚(yáng)的前三名，在一夜之間僅剩孤零零的一位，以及無(wú)數(shù)座準(zhǔn)備清空的倉(cāng)庫(kù)；而2021年年初剛剛開(kāi)始興盛的抖音服務(wù)商（DP）生意，在年末就已倒掉了一大半，一位DP創(chuàng)始人感慨地發(fā)文：「問(wèn)就是虧錢！抖音店播這一年，干了個(gè)寂寞！」

張帥對(duì)此的評(píng)價(jià)則是：「第一批沖進(jìn)去的DP，你以為是先驅(qū)，其實(shí)是先烈?！?/p>

在杭州，巨大規(guī)模的流量每日都在平臺(tái)上不間斷地吞吐，無(wú)數(shù)賭徒仍然在不計(jì)成本地夜夜下注。平臺(tái)、主播、商家、服務(wù)商、基地，每個(gè)角色都在利益中撕扯，只有最精明的人才能生存下來(lái)。在這里，電商人吃過(guò)的塹，比在別處走過(guò)的路還要多。環(huán)境越是殘酷，人就越強(qiáng)壯，杭州因此愈發(fā)成為臥虎藏龍之地。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，不僅是杭州的過(guò)往積蓄了如今電商之都的光芒，更是杭州的現(xiàn)在，成就了現(xiàn)在的杭州。他們已打過(guò)了電商行業(yè)起步時(shí)最初的戰(zhàn)役，也經(jīng)歷了直播電商巔峰時(shí)那些美好如荒誕夢(mèng)境一般的泡沫，如今仍在打著屬于他們的仗。

三、「神奇」與「神秘」

夸張地說(shuō)，杭州仿佛是直播電商界的耶路撒冷。臨沂的崛起則像個(gè)意外。

在幾大直播平臺(tái)中間，快手的氣質(zhì)無(wú)疑是特殊的，而臨沂代表了快手社區(qū)里最為本質(zhì)的某些東西：市井、煙火、平凡，以及「去中心化」。正是這些特征，使臨沂得以在杭州之外，生長(zhǎng)成獨(dú)特的樣貌。

即便是野生野長(zhǎng)的臨沂，也能夠感受到「直播圣地」的召喚。對(duì)于這座后起之秀的城市來(lái)說(shuō)，杭州的一切顯得如此神奇。

在臨沂，一位基地總裁曾不無(wú)艷羨地對(duì)我談到：「臨沂的推流團(tuán)隊(duì)能力不強(qiáng)，早期都是拼返點(diǎn)內(nèi)卷，杭州的團(tuán)隊(duì)才是真能賣貨?！谷缃?，這個(gè)基地的主力操盤手就來(lái)自杭州，做了基地的副總裁，手上帶著一支30人的選品團(tuán)隊(duì)。

2020年，快手電商提出「品質(zhì)好貨」概念。杭州扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，和直播電商發(fā)展至今累積的大小品牌資源，讓臨沂的主播們找到了升級(jí)的方向。六月初夏，他們走出臨沂，到「戶盈羅綺」的錢塘勝地來(lái)，這里有最新最好的夏裝款式，和高級(jí)時(shí)尚的大牌奢品。

陶子正是其中之一?！?020年我是最早走出去的（臨沂主播），到杭州播了幾次品牌專場(chǎng)，有Adidas、御泥坊和太子龍?！顾f(shuō)?！敢郧拔抑辈ラg的客單價(jià)從沒(méi)那么高。我想提升客戶的體驗(yàn)，讓大家知道在我這也能買到品牌的東西?！寡哉Z(yǔ)中流露出一絲倔強(qiáng)和自豪。

杭州也許承載了他們的夢(mèng)想和野心。另一位本地主播徐小米則更加坦率地展示出了這股沖勁兒——「我一直記得老板跟我說(shuō)的一句話，他說(shuō)你應(yīng)該去對(duì)標(biāo)薇婭和李佳琦?！乖?jīng)，徐小米常?？崔眿I直播，覺(jué)得她「和這邊的主播都不太一樣」。

在薇婭被罰以前，很多臨沂主播都視其為偶像。濱江那幢十層高的巨大謙尋寫(xiě)字樓，那些齊整干凈的車道與草坪，那些閃著太陽(yáng)光的大廈玻璃外墻，仿佛迪士尼的魔法城堡。在那里，人們可以點(diǎn)石成金、化腐朽為神奇。

但杭州同時(shí)又是神秘和復(fù)雜的——一個(gè)燈光不滅的都市，有人粉墨登場(chǎng)，也有人黯然謝幕。一些人懷揣著雄心壯志來(lái)到這里，希冀一展拳腳，卻在走上賭桌的第一秒，驚覺(jué)自己的所有籌碼都已被竊光。

「每天都有外面各個(gè)城市的老板，帶著剛?cè)趤?lái)的熱乎錢到杭州開(kāi)分公司。招一堆人在那，剛做出一點(diǎn)成績(jī)，過(guò)兩天就被人挖走。然后他們?cè)偻诨貋?lái)。這么折騰了半年，發(fā)現(xiàn)沒(méi)效果，最后又搬回去。這種事情在杭州是天天發(fā)生?！箯垘浽u(píng)論說(shuō)。

末了，他又慢悠悠地拋出了一個(gè)金句：「今年的杭州，是跳槽者的天堂?！?/p>

每個(gè)臨沂主播幾乎都知道，杭州的用工氛圍可稱浮躁。光鮮的面具之下，是人是鬼，是大佬還是嘍啰，只有揭開(kāi)才會(huì)知道。盡管杭州人才濟(jì)濟(jì)，但在臨沂，大多數(shù)人不愿去冒這個(gè)險(xiǎn)。

「杭州人才環(huán)境不太健康。我們?cè)谀沁呉舱羞^(guò)團(tuán)隊(duì)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)他們?nèi)司荒暌獡Q4份以上工作，穩(wěn)定性是很差的?！挂晃慌R沂直播從業(yè)者告訴我。

如果說(shuō)，如何從杭州挖人對(duì)于臨沂直播界來(lái)說(shuō)是一門神秘的學(xué)問(wèn)，陶子家則是打破這種神秘的第一人。James找到了徐建杰——后來(lái)，此人成為了同行眼中的「山東第一高手」。

徐是一位資深電商人，他在淘系躬耕已有二十年，做過(guò)代理，也做過(guò)自己的店鋪，手中管著好幾條供應(yīng)鏈；他也是淘系直播電商第一家MCN的創(chuàng)始人，據(jù)說(shuō)在他當(dāng)時(shí)的同事中，有人后來(lái)在杭州的超頭主播團(tuán)隊(duì)里負(fù)責(zé)上百億的貨盤。

我們與徐建杰有過(guò)兩面之緣。第一次是在臨沂。第二次是在北京的快手總部附近，那時(shí)他剛剛結(jié)束與平臺(tái)的一次會(huì)議，在那次會(huì)議中，他獲得了快手電商「運(yùn)營(yíng)專家」的稱號(hào)。在接觸中，這位徐總顯得沉穩(wěn)和低調(diào)，鮮言寡語(yǔ)，不愿拋頭露面，多少像個(gè)世外高人。

陶子家的挖人故事頗有啟示意義。杭州直播圈子本就虛虛實(shí)實(shí)，而魯南地區(qū)與江浙一帶自古以來(lái)就截然不同的地域性格和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，更讓這種人才流動(dòng)難上加難。James的做法是：對(duì)外，積累電商經(jīng)驗(yàn)，然后憑人脈順藤摸瓜，而非撒網(wǎng)招聘；對(duì)內(nèi)，先打好管理基礎(chǔ)，建立正規(guī)企業(yè)流程，掃清夫妻店式經(jīng)營(yíng)模式的弊病，讓杭州團(tuán)隊(duì)更順暢地融入公司。

專業(yè)人才的好處很快便顯露出來(lái)?！缚焓种鞑ミ^(guò)去是看檔口來(lái)主觀預(yù)測(cè)爆款，但是專業(yè)電商人就會(huì)知道要根據(jù)大數(shù)據(jù)做產(chǎn)品企劃。明年春裝的款式數(shù)量、風(fēng)格、色系、價(jià)格、范圍等等，我們提前大半年都規(guī)劃好了?！笿ames說(shuō)。

陶子的體會(huì)則更深：「我第一次做電商，根本沒(méi)有想到流量機(jī)制是什么樣！但是徐總給我說(shuō)了很多點(diǎn)，我才知道如何呈現(xiàn)出來(lái)一場(chǎng)好的直播?！?/p>

某種程度上看，陶子家的轉(zhuǎn)型故事其實(shí)是兩座城市之間的對(duì)話。臨沂主播到杭州，要找的不僅是更好的貨和更專業(yè)的人，而是要找回臨沂在過(guò)去的十年中沒(méi)有趕上的電商上半場(chǎng)。

從粗放管理一步步走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，飛快發(fā)展的快手將這十年壓縮成了兩三年。而作為快手電商前沿陣地的臨沂，則需要在這短短的兩三年內(nèi)，比肩、甚至超越杭州所發(fā)生的一切。

四、重返臨沂

假如臨沂以復(fù)制杭州的方式走向成功，那么這將只是一個(gè)庸俗的幻想故事。畢竟，兩座城市在客觀條件上天差地別，而快手的體量和復(fù)雜程度亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及阿里巴巴，無(wú)法在華北捧出另一個(gè)相匹敵的直播之都。

我們認(rèn)為，在杭州之外野生野長(zhǎng)出來(lái)的臨沂，絕不會(huì)變成下一個(gè)杭州，而是會(huì)堅(jiān)定而自信地做自己。這個(gè)小商品之城，也許無(wú)法大到與杭州相匹敵，卻定然會(huì)有屬于自己的地位和風(fēng)貌。

首先，在許多當(dāng)?shù)厝搜壑?，如今的臨沂已經(jīng)變成了一個(gè)綜合體，直播電商氣氛在很多層面上不輸杭州。

「這里既有100多個(gè)商貿(mào)市場(chǎng)積累下的白牌貨，也有很多入駐的供應(yīng)鏈服務(wù)商帶來(lái)大量的品牌，還建了保稅倉(cāng)，形成了多元化的供應(yīng)鏈。這里物流和人力成本低，還有一群很拼命的主播。從物流、批發(fā)甚至包括政府，對(duì)于直播產(chǎn)業(yè)的支持都是史無(wú)前例的?！挂晃划?dāng)?shù)卮笾鞑F(tuán)隊(duì)的成員說(shuō)。

確然，如今的臨沂已經(jīng)今非昔比。大量聚集的主播，把全國(guó)各地的品牌方都吸引到了這里扎根。與此同時(shí)，一些外地的服務(wù)商和企業(yè)也正如他們涌向杭州時(shí)那般，一個(gè)一個(gè)來(lái)到了臨沂。扎根杭州的「魔筷科技」在蘭山區(qū)開(kāi)設(shè)了基地，「遙望網(wǎng)絡(luò)」在河?xùn)|區(qū)有品牌商場(chǎng)，京東、順豐都建起了物流倉(cāng)，甚至抖音標(biāo)桿「交個(gè)朋友」也到此尋覓機(jī)會(huì)。

但臨沂之重要，不僅源于規(guī)模和生態(tài)豐富度等維度上進(jìn)行的判斷，更是在城市氣質(zhì)與人的個(gè)性層面上得出的結(jié)論。

蒲草韌如絲，以一種「草根性」崛起的臨沂，盡管也會(huì)在行業(yè)升級(jí)的動(dòng)向之下產(chǎn)生焦慮，盡管也會(huì)迷茫地望向杭州，但他們不會(huì)丟掉本質(zhì)的東西——性價(jià)比和私域，說(shuō)得更抽象一點(diǎn)，是「市井氣」和「煙火氣」。

「我只想服務(wù)好老鐵和家人們?！惯@些主播如是說(shuō)。

從這個(gè)角度看，臨沂從來(lái)不是「快手之城」，而始終是「小商品之城」。臨沂與快手的相遇，亦并非是臨沂趕上了快手，而是快手趕上了臨沂。

「結(jié)合對(duì)快手的理解和消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，高性價(jià)比的商品仍然會(huì)占據(jù)主流。主播就像一個(gè)超市，既需要有調(diào)性大品牌，也需要高性價(jià)比商品來(lái)填充貨架。比例可能是二八開(kāi)或三七開(kāi)?！箍焓謶?zhàn)略服務(wù)商魔筷科技副總裁薛元昊說(shuō)。

因而，臨沂不僅是快手電商的前沿陣地和行業(yè)縮影，更是快手的原點(diǎn)和靈魂。而深藏在這個(gè)靈魂中的市井氣與煙火氣，或許正是快手在近幾年的追逐中險(xiǎn)些漏掉的東西。

在這兩年中，以「看見(jiàn)每一種生活」為傲的快手，仿佛在尚未準(zhǔn)備好時(shí)就被慌忙地卷進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從一個(gè)關(guān)心父老鄉(xiāng)親和糧食蔬菜的社區(qū)，磕磕絆絆地膨脹成了一個(gè)與抖音1:1競(jìng)爭(zhēng)的巨人。

于是快手去海外、去杭州、去「三個(gè)大搞」、去開(kāi)拓公域。當(dāng)然，這并不是一條錯(cuò)誤的道路，只是步伐有些急。于是在平臺(tái)的號(hào)召下，臨沂的主播也在變，他們開(kāi)始學(xué)著如何成為專業(yè)的、規(guī)范的商家和創(chuàng)作者，跑到杭州去找品牌、找操盤手。在變化中，向上升級(jí)的壓力如影隨形。

陶子有時(shí)會(huì)忍不住為她的主播朋友們擔(dān)憂，徐總來(lái)了以后，她開(kāi)始用自己的杭州團(tuán)隊(duì)，向其他主播輸出服務(wù)能力。在她眼里，這些人做事勤懇、又懂貨，卻在快手上愈發(fā)吃力。

全平臺(tái)范圍內(nèi)的擰巴狀態(tài)和緊張氣氛，直接體現(xiàn)在了招商上。盡管快手在杭州把「三個(gè)大搞」的口號(hào)喊得響亮，我們接觸過(guò)的許多品牌和服務(wù)機(jī)構(gòu)，卻仍對(duì)這個(gè)熱情招手的平臺(tái)望而卻步——「快手咱不懂啊，玩不轉(zhuǎn)?！?/p>

2021年10月，快手宣布大搞品牌四個(gè)月后，快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬在磁力大會(huì)上，如此形容這種狀態(tài)——快手是一頭田野中的大象，而且是混沌狀態(tài)中的盲人摸象?！杆腥硕贾滥愕囊?guī)模足夠大，卻不知道該怎么跟你一起玩，不知道該怎么找到適合我的路線?！苟焓炙坪跻裁磺遄约?。

如果說(shuō)，臨沂一味模仿杭州是沒(méi)有出路的，那么這句話背后的隱喻則是：快手電商一味學(xué)抖音電商，也是沒(méi)有出路的。秉持著對(duì)抖音「追隨戰(zhàn)略」的快手，就像一個(gè)常年奔波于田間地頭的農(nóng)業(yè)研究員，突然被戴上了一頂精心打理的黑呢圓頂禮帽，他看起來(lái)不知所措，而看客亦摸不著頭腦。

正是在那場(chǎng)磁力大會(huì)上，快手似乎終于結(jié)束了反復(fù)和糾纏，找到了自己。馬宏彬提出「新市井商業(yè)」，后來(lái)這個(gè)概念升級(jí)為「數(shù)字市井商業(yè)」。影影綽綽，我們?cè)谶@個(gè)詞組中看到了臨沂的影子。

快手也許仍在摸索臨沂對(duì)其的核心戰(zhàn)略地位。但一些人，比如背靠抖音的「交個(gè)朋友」已經(jīng)看到了臨沂的重要性。

「交個(gè)朋友來(lái)臨沂，是因?yàn)檫@個(gè)地方有很多的小商品資源，物流便宜，而且臨沂是華北地區(qū)主播最多的城市之一?！裹S賀說(shuō)。

臨沂變得越來(lái)越清晰和自信。盡管快手「數(shù)字市井」的重定位更多是自上而下地傳導(dǎo)，但現(xiàn)在，它卻剛好與向上發(fā)展的臨沂在半空中相遇。在這個(gè)過(guò)程中，快手將再次發(fā)現(xiàn)臨沂，并重返臨沂。

也許到那時(shí)，臨沂將出現(xiàn)更多的基地園區(qū)，而陶子也會(huì)找到一座更大更新的辦公樓；也許那樓并不會(huì)如薇婭的謙尋一般氣派和亮麗，但它卻將永遠(yuǎn)熱切地歡迎著老鐵和家人們的造訪。